活动营销：敢问路在何方？

添加日期：2008年10月5日 阅读：3844

又是一年圣诞节。
　　二00四年十二月二十五日，举国上下过洋节。大街上，车如流水马如龙，商场内张灯结彩，人头簇动。每个人脸上都洋溢着节日的兴奋，唱吧、跳吧，消费吧……想一想，谁*高兴？商家。近年来，假日经济悄然兴起，商家恨不得一年三百六十六天（闰年）天天过节。情人节、愚人节、圣诞节，可以说是商人的杰作。
　　结合医药营销，也是如此。过节搞活动，月末月初搞活动，双休日搞活动……
但是凡事过犹不及。活动搞滥了，毛病便暴露出来，活动营销的盲目、混乱和无序。一些营销人员诉苦说：现在是不搞活动不卖货，搞活动卖货不挣钱。
　　这里面暴露出几个问题：
　　活动目的不清晰。一次成功的医药营销活动，应该达到四个目的：一、即时销售，提高销量；二、强化产品形象，扩大宣传；三、加强服务，回报社会，提高产品和组织的美丽度；四、为以后营销，提供病历素材。这四者的*终目的是一致的，即提高销售量，但细节的差别却也是显而易见的。可以有所偏重，但彼此兼顾。现在很多活动，就是为了当天卖货。急功近利，往往欲速而不达。
　　活动形式单一。无非是优惠、让利、义诊。归根结底，就是降价。记住，降价永远是个无底洞，永远是营销的下下策。老百姓摸透了我们的脾气，不搞活动不买货。降价降得老板都哭了，消费者仍然不领情：活动是骗人的。
　　活动策划不具有延展性。活动策划没有一个严肃的市场调研和评估，不能兼顾眼前利益和长远利益。活动往往搞一次是一次。活动结束了，市场也就结束了。没有为以后销售和销量上台阶做铺垫。
　　活动执行仓促变形。活动随意性太大，几个人晚上一商量，第二天拉个条幅、摆张桌子就搞活动。没有基础销量，没有忠实顾客，没有广告沉淀，没有稳定的外部关系，活动效果自然不会好，其仓促和变形显而易见。
　　活动销量侵蚀日常销量。正是因为活动策划没有延展性，往往会出现活动和日常销售争销量的情况。导致周末搞活动，一周不卖货，月末搞活动，一月不卖货。如果是这样，便失去了搞活动的意义。
　　恶意竞争败坏了活动形象。商家活动太滥，同类产品活动太滥，自己活动太滥，导致消费者对活动的麻木，天天搞活动，无非是降价、优惠。无形间败坏了活动形象，结果是出力不落好。
　　活动预算不合理。商人言利，搞不搞活动，怎么搞活动，搞多大的活动，根本取决于挣不挣钱。所以活动要有一个财务预算，一个销量预期，看看二者成不成比例。特别是医药活动营销，前期准备和广告告知是不小的一笔费用。一定要算投入产出。不要忙活了一阵子，赔了一笔钱。活动不见得都是拾到篮里都是菜，卖出去的都是钱。反过头来说假日经济，二000年元旦，商场24小时营业。现在，商家已经冷静多了。
　　活动后遗症。我们说搞活动是一个系统工程，包括策划、准备、执行、控制和善后。大家往往忽视善后这个环节，以为活动当天搞完了，就万事大吉了。结果，活动后一段时间里，往往出现退货高峰期，突发事件高峰期。怎么挣的钱，怎么吐出来。挣的那点钱，除去突发事件处理费用，结果也所剩无几了。
　　这是目前医药活动营销存在的几个问题。但这些问题都是执行的枝节问题，而不是模式的问题。如果能够策划完整，准备充足，执行活动仍然是医药营销的非常成功的一种营销模式。
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